中国社会科学院2026年3月发布的《旅游绿皮书》指出，文旅融合、数智赋能、赛事经济、入境旅游已成为培育和释放旅游发展潜力的重要支点。游客早已跳出“走马观花”的简单观光模式，升级为融合文化认知、情感共鸣与价值认同的复合型体验。展望“十五五”期间，以“体验感”为主导的游客需求将引领市场更新迭代，沉浸式、情感化、互动式体验将成为吸引游客的核心竞争力。

　　对于文旅地产，不少从垃圾建筑变为建筑垃圾：地域文化融入不了，建筑风格无由头，旅游核心吸引物缺失，商业地产没有业态，居住地产不好销售。仔细想来，其中一个重要的原因就是：开发商在用传统的城市地产思维来做文旅地产。

　　一直以来，文旅综合体项目多与地产结合。这类项目往往投资额巨大、建设周期长，且对内容运营整合要求极高。对于各方来说，如何规避投资风险，如何避免“借旅游之名，做地产之实”，如何在项目中装入好的内容并加以创新形成差异化，是开发文旅综合体项目面临的一道难题。

　　文旅项目之所以这么热，是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，何况政策的连续性并不可靠。

　　经营企业的根本，还是要回到市场这个基本面上来。小策略看政策，大策略看市场。必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。

　　中国社会科学院2026年3月发布的《旅游绿皮书》指出，文旅融合、数智赋能、赛事经济、入境旅游已成为培育和释放旅游发展潜力的重要支点。游客早已跳出“走马观花”的简单观光模式，升级为融合文化认知、情感共鸣与价值认同的复合型体验。展望“十五五”期间，以“体验感”为主导的游客需求将引领市场更新迭代，沉浸式、情感化、互动式体验将成为吸引游客的核心竞争力。

　　建议： 文旅项目的真风口不是简单的政策红利，而是全民旅游时代井喷式的消费升级，以及“悦己经济”背景下消费者对情绪价值和文化认同的追求。

　　国家规定的旅游资源分为五级，顶级的国家名胜区一般不允许开发。有些分级比较低的地方，拿地成本低，又有怡人的生态环境，更适合做文旅地产的项目。

　　除此之外，大城市的市郊临近一线人口密集区，客群得以保障，也适合做文旅地产。比较典型的就是华侨城欢乐谷主题公园模式的成功，而未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线小时左右的景观城市将成为旅游产业热点，契合5+2的流行生活趋势。

　　2026年案例： 江苏推出的“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广季，贯穿全年、覆盖四季，全省推出4000余项主题活动，正是通过多点布局、全域联动来突破单一景点依赖。

　　城市观光娱乐为主：城市主题公园+酒店。通过将城市主题乐园与品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、大型电影院等业态整合，创造区域性休闲消费中心——休闲Mall，如华侨城欢乐谷。

　　休闲度假为主：旅游景区+酒店。以生态别墅或古村落为载体，强调与自然环境的和谐，与本土文化的融合，适合短途休闲度假，强化过夜及居住功能。

　　高端人居为主：旅游景区+酒店+高档住宅。在城郊风景优美之地，建立观光、游乐、休闲产品及酒店、餐饮、购物等，形成高档人居旅游社区，如观澜湖高尔夫项目。

　　复合型：旅游小镇。主题文化小镇的核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇，以小镇为载体构建文化休闲平台，带动外围休闲地产，如丽江大研古镇、成都宽窄巷子。

　　2026年《旅游绿皮书》强调，情绪和情感的多样性赋予更多非传统旅游目的地发展机会，关键在于“以情动人”。游客会因各种事物而兴奋并激起旅游欲望，这就给了许多不那么知名的旅游地机会。着眼情绪价值和情感诉求，成为文旅项目定位的新方向。

　　文旅行业初期发展必须合理控制投资规模，利用持续创新升级和滚动投资来吸引重复消费和长效发展。初始投资过大，会造成投资回报率低。

　　投入高、周期长、收益预期难是文旅项目的难点，所以首先要开发核心区，优先树立市场形象，各个分区独立发展，分期建设。同时，必须在启动时一炮而红，并进行持续性经营，才能吸引源源不断的投资方。资本是把双刃剑，文旅项目发展离不开资本，但又因文旅产业投资的平均回收周期较长等特点，要谨防资金链断裂的危险。

　　2026年警示案例——三亚红树林破产重整： 2026年初，曾被誉为中国文旅产业标杆的三亚红树林项目（亚龙湾红树林、三亚湾红树林度假世界、海棠湾红树林度假酒店）因流动性困境进入破产重整程序。令人深思的是，该项目并非经营不善——亚龙湾红树林连续10余年运营毛利率保持在60%以上，3个项目合计6000余间客房，运营稳健、现金流充足、带动近7000人就业。

　　问题根源：文旅项目投资回报周期往往远超银行贷款期限（红树林贷款平均期限仅5年），2018年金融去杠杆周期启动后，银行不再续贷，要求本金利息到期后一次性偿还，导致典型的债务期限错配——长期资产与短期负债之间的矛盾被迅速放大。企业自身投入远超外部融资（今典集团申报债权约70余亿元，占全部债权的50%以上），却仍难逃流动性危机。

　　启示：投资决策必须高度关注融资期限与项目回报周期的匹配度，设置好政府、社会资本的风险、收益分配和调整机制，为政策环境变化留出缓冲空间。

　　财务数据的计算、运营管理成本的准确预测、项目用地成本不确定、绩效考核难以评判、客流及收益情况难以精准预测都将影响成本的合理分配。

　　客观、真实地构建计算/预测模型，不能为通过论证或数据好看而失真。更重要的是设置好政府、社会资本的风险、收益分配和调整机制，即使项目预测不准确，也不使项目参与方产生严重的利益失衡导致项目无法继续。

　　数据赋能决策： 国研网最新研究指出，国有旅游企业可通过整合行业数据（文旅部游客监测数据）、内部数据（客流量、营收结构）、第三方数据（美团消费评论、携程预订数据），搭建大数据决策平台，运用多元回归模型构建“收益预测方程”，较经验决策可显著缩小收益评估偏差。

　　任何优秀的文旅项目都离不开出奇制胜的策划：绝佳的创意、高效的执行力以及利用时事热点进行宣传，以点带面，高速放大。

　　合理运用“网红产品”发声，所谓“网红产品”就是体现项目品牌气质、文化、价值且能吸引人的切入点，如前阵子火热的“玻璃栈道”，就成功吸引各大主流媒体，甚至央视争相报道，这样扩散式的营销方式是最成功的宣传手段。

　　2026年营销新范式——票根经济： 武汉市政府2026年印发的工作方案提出，将依托武汉马拉松、渡江节、樱花季等重大节庆活动，推行“一票多用”联动机制，打造“跟着赛事游武汉”“跟着演出游武汉”消费新业态，释放“体育+文旅+消费”聚合效应。去年火爆全网的“苏超”已实现“1元门票带动7.3元消费”的经济杠杆效应。同样，湖南沅江农商银行与“南洞庭飞鸟乐园”合作推出联名定制门票，整合入园通行、金融权益、消费优惠等功能，构建消费拉动与产业赋能双向驱动格局。

　　生活场景成为旅游新空间： 2025年高德地图“扫街榜”上线个月后，为武汉美食商家吸引客流超过1048万，江汉路等区域“烟火小店”客流量增长8%以上。成都2025年“五一”期间，由异地游客贡献的餐饮堂食线%。这意味着，本地生活场景正成为旅游体验的新空间，文旅营销的边界正在重构。

　　在全球一体化时代，具备资源整合能力才具有更强竞争力。在文化旅游的开发运营中，文化资源、社会资源、旅游资源、交通资源、土地资源、商业资源、人才资源等，都是在整合中之后，才能生存、强大。

　　2026年整合新案例——金融+文旅： 湖南沅江农商银行取得“南洞庭飞鸟乐园”独家冠名权，并设立专项文旅产业信贷资金，聚焦乐园周边餐饮、住宿、交通等上下游中小微文旅商户，推出低利率、快审批的专属信贷产品。江苏则成立文旅促消费推广联合体，携程、同程、途牛、美团、抖音、微博、小红书等平台共同参与，通过话题共创、线上引流、线下转化，打造文旅推广新生态。

　　洪洞古韵长廊项目案例： 山西洪洞县规划占地400亩、总投资35亿元的婚礼主题综合体，将婚俗文化、根祖文化、地方民俗与商业休闲有机结合，同时依托大槐树寻根祭祖园每年超500万人次游客量，实现资源互补、客源共享。这种“文化+商业+旅游”的跨业态整合，正在成为文旅项目的主流模式。

　　文旅项目投资规模大、回报周期长、受外部环境影响深，风险控制必须贯穿项目全生命周期。

　　融资风险： 迈点研究院数据显示，2023年国有文旅集团债务融资占比超70%，资产负债率中位数为62.01%。必须警惕过度依赖短期债务融资，主动优化融资结构，探索文旅REITs、数据资产质押等创新融资工具。

　　政策风险： 红树林案例警示，金融政策调整等外部环境变化可瞬间改变企业生存状态。文旅项目必须预判政策走向，在融资期限、债务结构上留足安全边际。

　　运营风险： 建议采用“资产分层”管理思路，将核心层资产（收益稳定、权属清晰）适配REITs等证券化工具，培育层资产（成长潜力大）适配股权融资，闲置层资产（低效运营）适配合作经营模式。

　　数字化风控： 建立实时监控平台，运用游客流量监测、项目进度偏差率等指标进行风险预警，避免因忽视自然、政策等风险导致项目中断。